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   [摘要] 在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，成則王，敗則亡�？纯创蠹叶�熟能詳?shù)男前涂耸侨绾螌�傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

 

 Brotman沒(méi)有透露星巴克內(nèi)部技術(shù)小組的具體工作內(nèi)容，該小組給移動(dòng)支付系統(tǒng)提供技術(shù)支持。但他暗示這個(gè)小組作為公司的R&D的樞紐，將會(huì)負(fù)責(zé)擴(kuò)大支付系統(tǒng)技術(shù)和帶來(lái)高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗(yàn)。

 

 在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，成則王，敗則亡�？纯创蠹叶�熟能詳?shù)男前涂耸侨绾螌�傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

 

 在2012年3月9日，咖啡如往常那樣煮著，店里的顧客如往常一樣為咖啡因瘋狂，在這平靜的場(chǎng)景下咖啡連鎖巨頭星巴克正醞釀一場(chǎng)重大改變。

 

 在這一天，星巴克數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)投資前高級(jí)副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務(wù)，首席數(shù)字官。隨之，將所有的星巴克數(shù)字項(xiàng)目?網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷、Starbucks Card和電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)?合并在一起并交由Brotman打理。

 

 這不僅僅是一次晉升，該行動(dòng)所蘊(yùn)含信息的意義深遠(yuǎn)：星巴克正在轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

 

　重大轉(zhuǎn)型

 

 在一次獨(dú)家采訪中，Brotman 解釋道，星巴克的數(shù)字業(yè)務(wù)對(duì)公司的持續(xù)成功與它賣出咖啡一樣重要。

 

   “這已經(jīng)成為我們?nèi)绾螛?gòu)建我們的品牌和與客戶緊密聯(lián)系的必要部分。為了與客戶良好交互，我們做出了震撼的轉(zhuǎn)變，將它們整合在一起，并給予優(yōu)先權(quán)。”

 

 讓我們看看過(guò)去來(lái)理解為什么要怎么做。10年前，星巴克建立了品牌并只將它的故事告訴了他的員工(用公司的說(shuō)法是“合作者”)。穿著綠色的圍裙微笑的員工讓你對(duì)公司和其使命印象深刻。

 

 而今，咖啡師成了僅剩的店內(nèi)體驗(yàn)，但是公司可以使用它軍械庫(kù)中的數(shù)字工具來(lái)建立更加持久的顧客關(guān)系。在全球58個(gè)國(guó)家擁有18000家店和一系列產(chǎn)品，星巴克正在依靠數(shù)字化來(lái)刺激進(jìn)一步增長(zhǎng)。

 

“數(shù)字化幫助我們的店員和公司述說(shuō)我們的故事，建立我們的品牌，并與我們的顧客聯(lián)系在一起，”Brotman 說(shuō)道。

 

　 霍華德•舒爾茨支持的數(shù)字化重組已經(jīng)進(jìn)行了4年，創(chuàng)建首席數(shù)字官這一職位的基本行為已經(jīng)被最大和最閃亮的品牌復(fù)制�！斑@反射出我們將看到會(huì)同樣發(fā)生在《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)身上的趨勢(shì)，”Altimeter Group的Brian Solis對(duì)CDO角色的解釋。

 

 Solis認(rèn)為，我們這個(gè)時(shí)代顧客資源是動(dòng)態(tài)變化的，它同傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是完全不同的，我們需打開(kāi)思路探索新的方法。星巴克增設(shè)首席數(shù)碼執(zhí)行官是一個(gè)正確的選擇，這表明他們意識(shí)到顧客和業(yè)務(wù)的流動(dòng)性。

 

 現(xiàn)在他們都在尋找移動(dòng)化、社交化程度高的人力資源。他們和首席數(shù)字官需要學(xué)習(xí)的是體驗(yàn)，你怎樣和app經(jīng)濟(jì)圈的人打交道?你怎樣和社會(huì)圈的人聯(lián)系?這些不同圈子的人有什么類似或者不同的地方?怎樣培養(yǎng)這些類型的交際圈?

 

 Solis還指出，另一個(gè)品牌化妝品零售商絲芙蘭也正在致力于數(shù)字化發(fā)展。這家公司意識(shí)到消費(fèi)者的購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生變化，所以他們?cè)谏痰曛蟹胖?span lang="EN-US">iPad，裝上WiFi，鼓勵(lì)消費(fèi)者在店內(nèi)上網(wǎng)尋找信息再做決策是否購(gòu)買。

 

 星巴克和絲芙蘭之所以探索數(shù)字化策略和積極促進(jìn)數(shù)字化的進(jìn)程，并不只是因?yàn)槌跗谙胍獕汛罂蛻羧骸１匦栌腥藖?lái)協(xié)調(diào)這種免費(fèi)和并行的策略。

 

 簡(jiǎn)單的移動(dòng)支付方式,星巴克鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的數(shù)字化業(yè)務(wù)之一是未來(lái)幾年將采用移動(dòng)支付系統(tǒng)。

 

   盡管現(xiàn)在已有基于近場(chǎng)通訊的支付系統(tǒng)，星巴克打算在iPone和Android系統(tǒng)中植入2D條形碼掃描系統(tǒng)，也就說(shuō)你可以在手機(jī)中帶著一張星巴克卡。

 

 這個(gè)支付系統(tǒng)已于2011年1月推出，并受到客戶的好評(píng)，截止到4月份，星巴克已經(jīng)處理了超過(guò)4500萬(wàn)筆移動(dòng)支付交易。

 

 Brotman沒(méi)有透露星巴克內(nèi)部技術(shù)小組的具體工作內(nèi)容，該小組給移動(dòng)支付系統(tǒng)提供技術(shù)支持。但他暗示這個(gè)小組作為公司的R&D的樞紐，將會(huì)負(fù)責(zé)擴(kuò)大支付系統(tǒng)技術(shù)和帶來(lái)高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗(yàn)。

 

社交開(kāi)拓者

 

 在社會(huì)媒體眼中，星巴克是精明品牌的代表。Brotman解釋通向數(shù)字媒體的方式：“我們正在努力去傾聽(tīng)和挖掘數(shù)據(jù)，我們?cè)谌�球范圍�?nèi)通過(guò)數(shù)字化方式傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，這有助于我們獲得真實(shí)的信息�！�

 

　 在Twitte流行前星巴克就和它合作，現(xiàn)在星巴克已有2.5億的粉絲。Facebook這個(gè)世界最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有超過(guò)30 億的用戶“喜歡”了解星巴克的最新信息，并參與到星巴克的狀態(tài)更新中來(lái)。

 

　 Facebook 是一個(gè)強(qiáng)大的媒介，向世界傳播Brotman 所謂的咖啡公司和社交網(wǎng)絡(luò)的合作關(guān)系。雖然Facebook對(duì)其媒體策略進(jìn)行了很多思考，但星巴克對(duì)Facebook上所花的廣告費(fèi)并未感到不安。

 

 該品牌也在Instagram(現(xiàn)在是Facebook 的一部分) 上快速流行，并通過(guò)照片分享服務(wù)與顧客交流。“我們想在顧客所在的地方與他們見(jiàn)面，Instagram就是很好的一個(gè)例子… 我們被顧客邀請(qǐng)到了社區(qū)中”，Brotman 說(shuō)。

 

 “Instagram逐漸成為Starbucks的逐漸壯大的社區(qū)，”一名公司發(fā)言人指著帶著品牌的173張照片和超過(guò)60萬(wàn)用戶的照片帶有#starbucks#標(biāo)簽補(bǔ)充道。

 

 沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)坐看一種趨勢(shì)形成，星巴克當(dāng)然也不例外，星巴克在April也將店開(kāi)到了Pinterest上，粉絲也在持續(xù)增長(zhǎng)。

 

 星巴克也在用它的數(shù)字頻道出售商譽(yù)。一篇報(bào)道紅十字和Foursquare的合作中看到星巴克為消滅艾滋病捐贈(zèng)了25萬(wàn)美元。

 

 星巴克也與Google進(jìn)行合作，籌集資金來(lái)創(chuàng)造就業(yè)。星巴克出售脫銷的價(jià)值5美元的Google offer，換取價(jià)值10美元的星巴克店鋪信用。Google為每個(gè)有效offer捐贈(zèng)3美元來(lái)支持星巴克為美國(guó)創(chuàng)造就業(yè)的倡議。這項(xiàng)促銷是星巴克每日交易的首位，并更是憑空想出的小生意手段而不是一種帶來(lái)新生意的方式。該運(yùn)動(dòng)與Banana Republic資金募集合作，并為就業(yè)資金共享了超過(guò)2百萬(wàn)美元。

 

數(shù)字連接客戶

 

    作為人們又愛(ài)又恨的品牌，星巴克通過(guò)數(shù)字力量聯(lián)合了網(wǎng)頁(yè)，手機(jī)和店內(nèi)領(lǐng)域，淹沒(méi)了最猛烈的反對(duì)者的聲音。該公司持物提供吸引人的數(shù)字免費(fèi)贈(zèng)品吸引老顧客：完全免費(fèi)的WiFi和通過(guò)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)提供的膚淺的內(nèi)容。

 

  星巴克通過(guò)完整的數(shù)字化洞悉與之相連的顧客的需求�，F(xiàn)在，我們看到的是充滿科技化的星巴克，強(qiáng)大的零售商和革新者。

 

  而星巴克并未告知下一步將推出什么來(lái)支持更強(qiáng)大的數(shù)字化樞紐。“目前，團(tuán)隊(duì)正處于極度興奮中，有機(jī)會(huì)在我的星巴克想法之上進(jìn)行創(chuàng)新并建立基礎(chǔ)，最后通過(guò)數(shù)字媒體引爆。真正的機(jī)會(huì)是我們?cè)鯓訉⑦@些東西連接起來(lái)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)方向。”